Ni som inte känner mig så väl kanske inte vet att jag är civilekonom i botten och att jag har arbetat med varumärkes-, konsument- och marknadsinsikter i över tio års tid. Jag är väldigt fascinerad och intresserad av varumärken generellt och framför allt vad som gör att ett varumärke lyckas med det där lilla extra. Hållbarhet vet ni ligger mig varmt om hjärtat. Även digitaliseringens och globaliseringens påverkan på handeln, och de stora förändringar som sker, är också något som intresserar mig mycket. Jag blev därför extra lycklig när jag fick kombinera dessa frågor med mitt stora inredningsintresse på årets Formexmässa! När jag besökte Formex i onsdags var det hållbarhetstema och fokus på framtidens handel med många intressanta talare.
Årets gästkreatör på Formex Retail Hub är den Parisbaserade kreativa trendbyrån Carlin. Några av nyckelorden i Carlins utställning är hybrid, hållbar och lekfull.
Utställningen baseras på Carlins studier av de unga generationernas konsumentbeteende som skiljer sig signifikant från de äldre generationerna som växte upp innan digitaliseringen. Carlins säger att de yngre generationerna är mycket mer intresserade av upplevelser, bara shopping räcker inte längre för att imponera och tillfredsställa – de förväntar sig att få uppleva något extra och gärna oväntat. De vill kunna göra och uppleva flera saker samtidigt och när det passar dem – därav namnet hybrid. Butiker och varumärken erbjuder upplevelser som fungerar sömlöst mellan butiken, hemsidan och e-butiken och erbjuder mycket mer än bara shopping. Den fysiska butiken är exempelvis en plats där konsumenterna vill uppleva andra saker – de vill äta, socialisera, arbeta, spela, njuta av konst och kultur och kommunicera i sociala nätverk. Precis detta hade Carlin byggt upp på Formex – en inbjudande arbetsplats snyggt inredd i plywood med gröna växter som snygg avgränsare och praktiska eluttag (som räddade mig och min batterislukande mobil). En inbjudande pop up-store med höjdpunkter och väl utvalda saker från Formex-utställarna. Ett café/restaurang/bar för att köpa dig något att äta och dricka och socialisera med dina vänner eller en ny bekant. En DJ som spelar medryckande musik.
När butikskedjor går i konkurs och tvingas stänga igen hävdar många att det beror på att de inte har lyckats, eller varit för långsamma, med sin e-handel. Men tyvärr är inte e-handeln räddningen om problemet beror på att butikens och varumärkets kunder inte får ut något av att besöka deras butik längre. Då handlar det om något mer grundläggande – att bygga ett attraktivt varumärke och en butikupplevelse som engagerar och skapar intresse. Det handlar alltså om att förstå sin kunder och vara ett relevant alternativ för dem. I dagens samhälle där vi är vana att kunna välja mellan mängder av alternativ, hitta information och handla när, var och hur vi vill så gäller det att hänga med.
En annan sak som konsumenterna idag efterfrågar mer och mer är hållbara alternativ. Det är något som flera varumärken, producenter och butiker börja förstå men det är inte alltid så lätt att ställa om. Hur och var ska man börja? Filippa K:s tidigare hållbarhetschef Elin Larsson höll en inspirerande och intressant föreläsning om Filippa K:s resa. Det handlar bl.a. om att utmana företagets struktur som är optimerad utifrån en linjär och inte cirkulär struktur, om att ändra mindsettet internt, börja samarbeta mellan team och avdelningar och riva traditionella silos samt vara beredd på att det tar tid. Elin menar även att man ska var ödmjuk inför sin hållbarhetsresa och vara beredd på att förändra längs vägen.
Även Maria Sandow, näringspolitiskt expert på hållbarhetsfrågor hos Svensk Handel, pratade om hållbarhet som en av nyckelfaktorerna för att lyckas som framgångsrikt varumärke och butik i dagens samhälle. Maria visade en väldigt träffsäker bild på äldre produkter som filofax, minräknare, bandspelare m.m. för att visa på att handeln anpassar sig. Saker och butiker som konsumenterna inte efterfrågar längre på grund av förändrad livsstil och nya uppfinningar försvinner. Det gäller alltså att hänga på tåget och förstå vad konsumenterna efterfrågar.
När konsumenterna efterfrågar hållbara, cirkulära alternativ kombinerat med upplevelse sker det intressanta saker på marknaden. Det kommer alternativ till att köpa nytt och äga, som exempelvis Beleco som hyr ut möbler och inredning, Houdini och Fjällräven som erbjuder reparation och skötselråd på sina kläder istället för att konsumenterna ska köpa nytt, H&M som lanserar ny tjänst med uthyrning av kläder. Även intresset för Second Hand växer lavinartat med traditionella butikskedjor som samarbetar med second hand och nya snyggt inredda och stylade second hand-butiker, som exempelvis Arkivet, som skapar långa ringlande köer. Ett annat intressant fenomen är Digitally Native Vertical Brands, som föds online men som öppnar upp fysiska butiker för att bygga varumärket och relationen med kunderna ännu starkare.
